Konu #5: Logonuz Markanız Değildir: Kurumsal Kimlik Gerçekleri
Logo, markanın yüzüdür ama karakteri değildir. Kurumsal kimlik, marka stratejisi, temas noktaları ve tasarımcıya doğru brief vermenin püf noktalarını bu derste keşfedin.
Benim en sevdiğim kısıma geldik. İşinizi planladınız, pek çok şey kafanızda netleşti ve heyecanlısınız. İlk yaptığınız şey ne oldu? Muhtemelen bir grafik tasarımcı bulmak (ya da çook daha kötüsü bir yapay zeka aracına girmek) ve “Bana havalı bir logo yap” demek.
Biz yine de en kötüsünü düşünmeyelim. Bir tasarımcı ile ilerlediğinizi düşünelim.
Tasarımcı logoyu gönderdi. Siz de onu kartvizitinize, web sitenize ve Instagram profilinize yapıştırdınız. Derin bir nefes alıp arkanıza yaslandınız ve dediniz ki “Tamamdır, artık bir markam var.”
Size kötü bir haberim var: Hayır, bir markanız yok. Sadece şık bir görsel dosyanız var. Hatta bu aşamada elde kalan çoğu zaman biraz bu işlerden uzak olan insanlar için anlamsız bir JPG dosyası oluyor.
Marka danışmanlığı kariyerim boyunca gördüğüm en büyük, en maliyetli ve düzeltmesi en zor hata budur! İnsanların “Logo”yu “Marka” sanması. Oysa bu, “Yüzük takmayı” “Evlilik” sanmakla aynı şeydir. Yüzük sadece bir semboldür; evlilik ise o sembolün arkasındaki güven, sevgi, kavgalar ve ortak gelecektir.
Marka Yaratma 101 serimizin bu ilk ve en kapsamlı dersinde, buzdağının görünmeyen kısmına dalacağız. Logonun ötesindeki o devasa dünyayı, yani Kurumsal Kimlik ve Marka Algısı gerçeklerini masaya yatırıyoruz.
Hazırsanız, tasarım dünyasının Matrix’ine giriyoruz.
Marka Nedir?
Markanın ne olduğunu anlamadan, onu tasarlayamazsınız. Akademik kitaplarda yüzlerce tanım bulabilirsiniz ama hiçbiri Amazon’un kurucusu Jeff Bezos’un şu basit tanımı kadar isabetli değildir.
“Marka, siz odadan çıktığınızda, insanların hakkınızda söyledikleridir.”
Bu kadar basit. Ve bu kadar korkutucu. Siz toplantı odasındayken herkes size gülebilir, ürününüzü övebilir. Ama kapıyı kapatıp çıktığınızda ne diyorlar? “Çok profesyoneller ama biraz soğuklar mı?” “Ürünleri iyi ama müşteri hizmetleri felaket.” “Paketlemeleri o kadar özenli ki, kendimi özel hissettim.” gibi şeyler mi?
İşte marka, o odadan çıktıktan sonra havada asılı kalan histir. Müşterinin zihninde oluşan duygudur. Logo ise sadece o duyguyu hatırlatan bir tetikleyicidir.
Bir Tofaş Şahin’in üzerine Ferrari logosu yapıştırırsanız, o araba Ferrari olmaz. Sadece “üzerine at yapıştırılmış bir Şahin” olur. İçerik (motor/hizmet) ile ambalaj (logo/kimlik) uyuşmadığında, marka doğmaz hayal kırıklığı doğar.
Buzdağı Teorisi: Görünen Yüz vs. Derin Strateji
Bir markayı görselleştirirken “Buzdağı Modeli”ni kullanmayı severim. Müşterileriniz sadece suyun üstünü görür, ama gemiyi batıran (ya da yüzdüren) suyun altındaki kısımdır.
Suyun Üstü (Görsel Kimlik / Visual Identity)
Burası vitrindir. Müşterinin gözüyle gördüğü kısımdır.
Logo Markanın imzası.
Renk Paleti Duygusal kodlar.
Tipografi (Fontlar) Markanın el yazısı.
Ambalaj Ürünün kıyafeti.
Suyun Altı (Marka Stratejisi / Brand Strategy)
Burası markanın ruhudur. Tasarımcıdan önce, girişimcinin (yani sizin) inşa etmesi gereken kısımdır.
Misyon & Vizyon Neden varız ve nereye gidiyoruz?
Değerler Nelerden asla taviz vermeyiz?
Konumlandırma (Positioning) Rakiplerden farkımız ne?
Marka Kişiliği Biz ciddi miyiz, esprili miyiz, asi miyiz?
Vaat (Promise) Müşteriye ne söz veriyoruz?
Eğer suyun altını (stratejiyi) sağlam kurmazsanız, suyun üstüne (logoya) yaptığınız yatırım boşa gider. Çünkü temeli olmayan bina, ilk rüzgarda (krizde) yıkılır.
Kurumsal Kimlik + Logodan Fazlası Bir “Sistem” Tasarlamak
Profesyonel bir tasarımcıyla veya ajansla çalıştığınızda, size sadece bir logo teslim etmezler.
Yakın çevremdeki dostlarımın da bildiği üzere genellikle böyle sistemler kurmak isterim. Benden sonraki tasarımcılar için bir yol, ipucu, ayak izi olsun isterim. Çalıştığım ve artık çalışmadığım ama doğuşuna şahit olduğum markaların kalıcı olmasını önemserim. Ben ve benim gibi markanıza değer veren diğer meslektaşlarım logo dışında size bir “Kurumsal Kimlik Kılavuzu” (Brand Guidelines) teslim ederler. Peki nedir bu?
Kurumsal kimlik, markanızın her ortamda aynı “kişi” gibi davranmasını sağlayan kurallar bütünüdür. Bir sistemdir.
Düşünün Apple’ın bir mağazasına girdiğinizde, web sitesini açtığınızda veya ürün kutusunu elinize aldığınızda hissettiğiniz şey hep aynıdır. Sadelik, premium his ve teknolojik zarafet. Apple bunu logosunu her yere basarak yapmaz. Bunu kullandığı beyaz boşluklarla, fontlarının inceliğiyle ve personelin tişörtünün rengiyle yapar.
İyi Bir Kurumsal Kimlikte Olması Gerekenler
Logo Varyasyonları Dikey, yatay, siyah-beyaz kullanımlar. Logomuz küçüldüğünde (örneğin Instagram profil fotosunda) okunuyor mu?
Tipografi Hiyerarşisi Başlıklarda hangi font, gövde metninde hangi font kullanılacak? (Konu #8’de ses tonunu konuşurken buraya döneceğiz).
Yardımcı Grafikler ve Desenler Logoyu kullanmadan markayı tanıtabiliyor musunuz? Louis Vuitton’un “LV” logosunu görmeseniz bile, o kahverengi damalı deseni gördüğünüzde markayı tanırsınız. İşte bu kurumsal kimlik başarısıdır.
Fotoğraf Dili Markanızın fotoğrafları nasıl olmalı? Aydınlık, doğal ve samimi mi? Yoksa karanlık, stüdyo ışıklı ve dramatik mi?
Temas Noktaları (Touchpoints) Marka Nerede Yaşar?
Girişimcilerin en sık unuttuğu nokta burasıdır. Markanız logonuzda yaşamaz markanız Temas Noktalarında yaşar.
Müşterinin markanızla etkileşime geçtiği her an bir temas noktasıdır. Ve her temas noktası, markaya +1 veya -1 puan yazar.
Fatura Tasarımı Müşteriye giden fatura sıkıcı bir maliye kağıdı mı, yoksa üzerinde “Teşekkürler, harika bir seçim yaptın” yazan şık bir belge mi?
E-Posta İmzası Çalışanlarınızın attığı mailin altında ne yazıyor? Profesyonel bir imza mı var, yoksa “Sent from my iPhone” mu?
Ofis Kokusu Mağazanız veya ofisiniz nasıl kokuyor? (Starbucks kahve kokusunu dışarıya yaymak için havalandırma sistemini özel olarak tasarlar. Bu bir marka stratejisidir.)
Kurye Davranışı Ürününüzü teslim eden kuryenin “Buyurun abi” demesi ile “Siparişiniz geldi efendim, afiyet olsun” demesi arasındaki fark, markanızın değerini belirler.
Logo tasarımcınız size sadece görseli verir. Marka sahibi olarak sizin göreviniz, bu temas noktalarının hepsini tasarlamaktır.
Peki Logo?
İyi bir logo tasarımı arkasında sağlam bir marka stratejisi, net bir konumlandırma ve tutarlı bir kurumsal kimlik sistemi varsa işe yarar dedik.
Logoyu “nasıl daha havalı yaparız?” diye değil,
“Bu logo, markamın karakterini doğru özetliyor mu?” diye düşünmen gerekiyor.
Bir girişimci olarak senin görevin, tasarımcının yerine geçip logo çizmek değil.
Senin görevin, tasarımcıya doğru sorularla hazırlanmış, dolu bir brif vermek.
İyi hazırlanmış bir marka sahibi şöyle düşünür.
“Logom hangi duyguyu tetiklemeli?”
“Bu işin 5 yıl sonrasını düşündüğümde, bu sembol hâlâ benim işimi temsil ediyor mu?”
“Hedef kitlem, bu logoya bakınca kendini ait hisseder mi?”
Logo tasarımı, zevk beğeni yarışı değil; marka stratejisinin görsel özeti.
Bu yüzden logoyu değerlendirirken kendimize bazı soruları sormamız gerekiyor.
Doğru kitleye hitap ediyor mu?
Lüks bir marka mısın, yoksa ulaşılabilir ve samimi misin? Logo bunu yansıtıyor mu?
Doğru sektörü anlatıyor mu?
Saç bakım markasıyla fintech markasının dili aynı olamaz.
Biri bakım ve güven hissini, diğeri güven ve teknoloji hissini taşır.
Uzun vadeye uygun mu?
Trend bir “minimal logo” çizmek kolay. 3 sene sonra hâlâ güncel hissetmesi zor.
Modaya değil, karaktere yaslan.
Tasarımcıya Logo Brief’i Nasıl Verilir?
“Bana güzel bir logo yap” bir brief değildir.
“Turuncu olsun, modern olsun, sade olsun” da değildir.
İyi bir logo brief’i, tasarımcıyı serbest bırakırken aynı zamanda rotayı netleştirir.
Tabi burada bazen tasarımcı kimliği ile yazacağım. Tasarımcıya şu başlıklarda bilgi vermek, hem süreci hızlandırır hem de daha profesyonel sonuç almanızı sağlar.
Marka Hakkında Temel Bilgiler
Markanın adı ve varsa sloganı
Hangi sektörde olduğun
Hedef kitlen kim? (Yaş, gelir seviyesi, yaşam tarzı, satın alma alışkanlığı)
Rakiplerin kimler? (İsim ver, link ver, tasarımcı incelesin)
Bu aşamada tasarımcıyla Business Model Canvas’ı da paylaşabilirsiniz.
Marka Kişiliği ve Tonu
Tasarımcıya sadece “şık” deme, bu herkese göre değişen bir kelime.
Bunun yerine şöyle tarif et
“Biz, genç ve dinamik ama abartısız bir markayız.”
“Kurumsal ve ciddi görünmek istiyoruz ama soğuk olmak istemiyoruz.”
“Daha butik, el yapımı, samimi bir marka algısı istiyoruz.”
Bu, tasarımcı için renk paleti, tipografi ve ikon dili seçiminde altın değerinde veridir.
Beğendiğin ve Beğenmediğin Logolar
Tasarımcıya şunları göster
“Şu markaların logo tasarımlarını seviyorum, şu sebeplerle…”
“Şu tarzlardan özellikle kaçmak istiyorum, çünkü…”
Burada dikkat etmen gereken şey “Aynısını istiyorum” demiyorsun, “yaklaşık atmosfer bu” diyorsun.
Bu, tasarımcıya stil referansı verir ama onu kopyacı yapmaz.
Kullanım Alanları ve Teknik Beklentiler
Logo sadece Instagram’da profil fotoğrafı olmayacak.
Tasarımcıya şunu mutlaka söyle
Ürün ambalajında kullanılacak mı? (Özellikle küçük baskılarda, serigraf vs.)
Tabelada, araç giydirmede, fuar standında yer alacak mı?
Mobil uygulama ikonu olacak mı?
Sadece yatay mı daha çok kullanılır, kare/daire formda mı daha çok işe yarar?
ve nispeten uygun fiyatlı işe yeni başlamış biriyle çalışıyorsan ona formatları hatırlat.
“Logo tasarımını vektörel istiyorum. (AI, PDF, SVG formatlarında)”
“Tek renk (siyah-beyaz) kullanıma uygun olmalı.”
Dipnot: Logoyu Biraz Büyütebilir miyiz? Hastalığına yakalanmayın :)
Bu bölümde kurumsal kimlik gerçeklerini, logoyu, markanızın arkaplanını ve stratejilerini konuştuk. Bir Sonraki Konu: Markamızın stratejisini anladık. Şimdi ona bir kimlik kartı çıkartacağız. Dünyanın en zor işlerinden biri Ders #6: İsim Koyma Sanatı: Marka İsmi Bulurken Yapılan Hatalar.
Bu konuyla ilgili bir blog içeriği de hazırlamıştım. Diğer konuya geçmeden ona da göz atabilirsiniz daha genel bir perspektiften yazılmıştı vakti zamanında.
Bu içeriği de öneri olarak bıraktım. Biz bir soraki konuya geçelim.
bu bölümle ilgili sormak istedikleriniz olursa
Konu #6: İsim Koyma Sanatı: Marka İsmi Bulurken Yapılan Hatalar
Ders #6: İsim Koyma Sanatı: Marka İsmi Bulurken Yapılan Hatalar
Bir çocuğa isim koymak zordur. Ömür boyu o ismi taşıyacak, o isimle okulda dalga geçilip geçilmeyeceğini, o ismin karakterine uyup uymayacağını düşünürsünüz. Peki ya bir markaya isim koymak?