Konu #8: Markanın Ses Tonu (Tone of Voice) Dijital Dünyada Nasıl Konuşmalısınız?
Markanızın dijital dünyada nasıl konuşması gerektiğini öğrenin. Tone of Voice stratejileriyle markanızı soğuk bir kurumdan sevilen bir karaktere dönüştürün.
Buraya kadar uzun bir yol geldik. Hatırlayın ilk derste o kıvılcımı (fikri) bulduk. İkinci derste iş modelini kurduk. Sonra doğru ortağı seçtik, parayı (bootstrapping) yönettik, ismimizi koyduk, logoyu tasarladık ve renklerimizi seçtik.
Şu an karşınızda son model, pırıl pırıl, motoru güçlü bir araba duruyor. Her şeyi mükemmel görünüyor. Ama henüz kontağı çevirmedik. Henüz motorun o gürültülü mü yoksa fısıltılı mı çalışacağını duymadık. İşte o motorun sesi, markanızın Ses Tonu (Tone of Voice)‘dur.
Bir partiye gittiğinizi düşünün. Kapıdan içeri harika giyimli, çok şık biri giriyor. Herkes ona bakıyor. Yanınıza geliyor, ağzını açıyor ve... O kadar kaba, o kadar sıkıcı ya da o kadar yapmacık konuşuyor ki; tüm büyüsü 3 saniyede yok oluyor.
Markalar da böyledir. Görsel kimliğiniz müşteriyi kapıya kadar getirir; ama sözel kimliğiniz (ses tonunuz) içeri davet eder, oturtur, çay ikram eder ve satışı kapatır.
Dijital Akademi’nin bu büyük finalinde; markanızı “kurumsal robot” olmaktan çıkarıp, kanlı canlı, sevilen bir “Lovemark” karakterine dönüştürmenin sırlarını konuşacağız.
Hazırsanız, son bölüme başlayalım.
Ses (Voice) ve Ton (Tone) Arasındaki Fark Nedir?
Bu kavramlar sıkça karıştırılır ama ikisi farklı şeylerdir. Bunu anlamak, stratejinin temelidir.
Ses (Voice)
Markanızın değişmeyen kişiliğidir. Siz kimsiniz? Neşeli misiniz, asi misiniz, bilge misiniz? Bu asla değişmez.
Ton (Tone)
O kişiliğin duruma göre değişen tavrıdır.
Basit Bir Örnek: Siz (Sesiniz), hep aynı kişisiniz. Ama anneannenizle konuşurken kullandığınız üslup (Ton) ile, cumartesi akşamı arkadaşlarınızla maç izlerken kullandığınız üslup (Ton) tamamen farklıdır. Anneannenize saygılı ve şefkatli, arkadaşlarınıza heyecanlı ve argolu konuşabilirsiniz. Ama özünde hala “siz”sinizdir.
Markalar da böyledir. Sosyal medyada (X/Instagram) daha esprili ve güncel olabilirken bir kriz anında, sözleşme metninde veya hata bildiriminde ciddi ve çözüm odaklı olmalıdır. Sanat, bu dengeyi kurabilmektir.
“Plaza Dili” Sendromu
Neden Herkes Robot Gibi Konuşuyor?
Türkiye’deki markaların %90’ının web sitesine girin, “Hakkımızda” kısmını okuyun. Muhtemelen şuna benzer bir şey göreceksiniz.
“Sektörün öncü kuruluşu olarak, dinamik kadromuzla, inovatif çözümler sunarak müşteri memnuniyetini maksimize etmeyi hedeflemekteyiz.”
Okurken uykunuz geldi değil mi? Benim de geldi. Buna “Kurumsal Kamuflaj” diyorum. Kimse böyle konuşmaz. Hiçbir insan, bir arkadaşına “Seninle olan dostluk memnuniyetimi maksimize etmek istiyorum” demez.
İnsanlar markalarla değil, insanlarla bağ kurar. Eğer markanız bir robot gibi konuşursa, insanlar ona sadece “işi düşünce” uğrar. Eğer markanız bir insan gibi (hatalarıyla, şakalarıyla, samimiyetiyle) konuşursa, insanlar onu sever.
Not “Kurumsal” görünmek için sıkıcı olmak zorunda değilsiniz. “Profesyonel” olmak için insani duygularınızı aldırmanıza gerek yok.
Markanızın Sesini Bulmak Nielsen Norman Kuralı
Dünyanın en saygın kullanıcı deneyimi grubu Nielsen Norman Group marka sesini 4 ana boyutta inceler. Markanızı bu skalada nereye koyacağınızı şimdi belirleyin.
Komik mi? ↔️ Ciddi mi?
Wendy’s / Old Spice: Komik, iğneleyici, troll.
Rolex / Mercedes: Ciddi, ağırbaşlı, vakur.
Resmi mi? ↔️ Gündelik mi?
Devlet Daireleri / Hukuk Büroları: Resmi, sizli-bizli.
Starbucks / Apple: Gündelik, rahat, “Merhaba” diyen.
Saygılı mı? ↔️ Cüretkar mı?
THY: Saygılı, misafirperver.
Red Bull / Diesel: Cüretkar, meydan okuyan, asi.
Coşkulu mu? ↔️ Mesafeli (Matter-of-Fact) mi?
Coca-Cola / Disney: Coşkulu, ünlem işaretleri bol!
Wikipedia / Bloomberg: Sadece gerçekler, duygu yok.
Çoğu yeni girişimci “Hem komik, hem ciddi, hem saygılı, hem çılgın olayım” der. Olamazsınız. Herkesi memnun etmeye çalışan, kimseyi etkileyemez ya da Şeyma Subaşı’nın edebiyatımıza kattığı muazzam eserinde(!) de dediği gibi
Bir taraf seçin ve orada durun.
Dijital Dünyada Nasıl Konuşmalısınız? (Platform Stratejileri)
Marka sesiniz sabit kalsa da, tonunuz platforma (mekana) göre değişmelidir.
Web Siteniz (Sizin Eviniz) Burası en net olduğunuz yerdir. Vitrininizdir. Burada vaadiniz açık, diliniz güven verici olmalı.
LinkedIn (İş Toplantısı) Takım elbisenizi giydiğiniz yer. Sektörel bilgi paylaşan, vizyoner ve profesyonel bir ton.
Twitter / X (Meyhane Masası) Burası gündemin aktığı, esprinin döndüğü yer. Kravatı gevşetin. Kısa, zeki ve hızlı cevaplar verin.
Instagram (Sanat Galerisi) Görselin konuştuğu yer. Burada ses tonunuz “ilham verici” ve “estetik” olmalı.
Kritik Uyarı
Müşteri Hizmetleri ve Kriz Anı
Markanız ne kadar “troll” veya “komik” olursa olsun bir müşteri “Ürünüm kırık geldi” dediğinde şaka yapamazsınız. O an maske düşer, EMPATİ devreye girer. Müşteri temsilcileri bu durumlarda esnek olmamalı.
Ses tonu, zeka gerektirir. Nerede duracağını bilmektir.
Örnek Vaka “Biz Şuyuz Ama Bu Değiliz” Egzersizi
Marka sesinizi ekibinize veya metin yazarınıza (ya da yapay zekya) anlatmak zordur. Bunun en iyi yolu “Bu/Ama Bu Değil” listesi yapmaktır.
Biz “Komik”iz, ama “Cıvık” değiliz.
(Zeki espriler yaparız ama kalitesiz şakalar yapmayız.)
Biz “Kendine Güvenen” bir markayız, ama “Kibirli” değiliz.
(Başarımızı anlatırız ama kimseyi küçümsemeyiz.)
Biz “Zeki”yiz, ama “Ukala” değiliz.
(Terimlere boğmayız, herkesin anlayacağı dilden konuşuruz.)
Biz “Yardımsever”iz, ama “Israrcı” değiliz.
(Çözüm sunarız, zorla satmayız.)
Bu listeyi ofisinizin duvarına asın. Markanızın anayasası budur.
yani özetle bu bölüm çok zekice planlanmalı ve marka stratejisinizin önemli bir parçası olmalıdır.
Dijital Girişimcilik ve Marka Yaratma Akademisi Sonu
Tebrikler.
8 konuluk bu dijital eğitimin sonuna kadar geldiniz.
Geriye dönüp baktığımızda, aslında ne yaptık biliyor musunuz? Sadece bir şirket kurmadık. Sadece bir logo tasarlamadık. Sadece bir isim bulmadık.
Biz, yaşayan, nefes alan, karakteri olan, hatalarıyla ve sevaplarıyla insanların hayatına dokunan bir Organizmalar yarattık.
Girişimcilik, bir excel tablosu değildir. Marka, bir Photoshop dosyası değildir. Marka bir müşterinin o ürünü kutusundan çıkarırken hissettiği kalp çarpıntısıdır. Marka bir sorun yaşadığında karşısında muhatap bulmanın verdiği güven hissidir. Marka bir söz vermektir ve ne pahasına olursa olsun o sözü tutmaktır.
Ben Enis Yavuz. Bu seride, İzmir’deki ofisimden, Türkiye’nin dört bir yanındaki projelerimden damıttığım tecrübeleri, “sanki karşılıklı kahve içiyormuşuz” samimiyetiyle size aktarmaya çalıştım.
Umarım bu satırlar, aklınızdaki o tohumun filizlenmesine bir damla su olmuştur. Şimdi sıra sizde.
Ekranı kapatın. Notlarınızı alın. Ve gidin, kendi efsanenizi yazın.
Çünkü dünya, sizin anlatacağınız hikayeyi bekliyor. Bütün bu süreçlerde eğer profesyonel bir destek almak isterseniz markanızı birlikte tasarlayabilir ve tüm programı birlikte yürütebiliriz.
Yolunuz açık, markanız “Lovemark” olsun!
🚀 Sıradaki Adım Ne?
Bu eğitim seti bitti ama yolculuk bitmedi. Markanızı kurdunuz, peki onu dijital dünyada (Google, Meta, TikTok) nasıl büyüteceksiniz? Reklam bütçenizi boşa harcamadan nasıl satış yapacaksınız? Peki sosyal medya? Videolar, reklamlar.. daha çok yolumuz var.
Çok yakında “Growth Hacking 101: Dijitalde Büyüme Sanatı” serisi ile burada olacağım. O zamana kadar, markanıza iyi bakın.