Not: Olayı siyasi taraflardan bağımsız marka danışmanlığı ve reklamcılık bakış açısından ele almaya gayret gösteriyoruz.
Türkiye’de markaların toplumsal olayların merkezine bu denli hızlı şekilde çekildiği çok az örnek vardır. Ancak son haftalarda yaşananlar, bir kahve zincirinin —doğrudan bir siyasi kararın parçası olmasa da— toplumsal kutuplaşmanın tam ortasında konumlandığında neler olabileceğini tüm yönleriyle gösterdi.
Bir yanda boykot kararıyla başlayan tüketici tepkileri, diğer yanda markanın burs fonu ve sosyal sorumluluk hamleleriyle gelen “itibar onarımı” süreci… Aslında hikâye bir markanın değil, Türkiye’deki marka–toplum–siyaset üçgeninin güncel fotoğrafıdır.
Marka ile Toplum Arasındaki Görünmez Hat
Marka başlangıçta hızlı büyümenin getirdiği avantajı iyi kullandı. Şehirlerin merkezi lokasyonlarında, üniversite kampüslerinde ardı ardına açılan şubeler; kahve zincirini gençler arasında tanınan bir oyuncu hâline getirdi. Ancak marka konumlandırması yalnızca ürün ve mekân deneyimiyle sınırlı kaldı.
Tüketici zihninde “markanın sahibi kim, sermaye yapısı ne, marka neyi temsil ediyor?” sorularının karşılığı netleşmedi. Bu boşluk, politik bir dalganın yükselmesiyle birlikte markayı anlamsal bir hedefe dönüştürdü.
Bir başka deyişle, markanın kimliği toplumsal atmosferde başkaları tarafından dolduruldu. Bu da iletişim stratejisindeki en temel eksikliğe işaret ediyor: proaktif değil, reaktif iletişim.
Kriz Anında Doğru, Sonrasında Geç Kalınan Hamle
Boykot sürecinde yapılan ilk açıklamalar, “neden boykot edildiğini anlamadık” tonunda savunmacıydı. Bu söylem, markaya sempati kazandırmak yerine belirsizliği artırdı. Ancak daha sonra gelen burs fonu kararı, stratejik olarak akıllıca bir yön değişimi oldu.
Ne var ki, kriz yönetiminde zamanlama en kritik unsurdur. Aynı adım boykotun ilk günlerinde atılmış olsaydı, samimiyet algısı daha güçlü olurdu. Geciken hamle, kamuoyunda “krize tepki olarak” algılandığı için, iyi niyet mesajı bile “zarar kontrolü” olarak okundu.
Algı Yönetimi: Krizi Dijitalde Yeniden Çerçevelemek
Markanın dijital kanalları, özellikle sosyal medya ve YouTube üzerinden yürüttüğü kampanyalar, modern kriz iletişimi açısından örnek niteliğinde. Özellikle markanın hikâyesini anlatan belgesel çalışması —uzun olmasına rağmen— yüksek izlenme sayısına ulaştı ve “sessiz çoğunluğa” doğrudan temas etti.
Bu, Türkiye’de markaların genellikle ihmal ettiği bir stratejinin sonucu: içeriği pazarlama değil, savunma aracı olarak konumlamak. Markanın buradaki başarısı, dijital mecralarda samimi ve insani bir dil kurabilmesinden kaynaklandı.
Fakat yine de, bu etkiyi sürdürülebilir kılmak için dijital anlatıdan fiziksel deneyime geçiş şart. Çünkü tüketici markaya dokunduğu anda, bütün bu anlatının gerçekliğini sınar.
Kurumsal İtibar: Günü Kurtarmak Değil, Kültür İnşa Etmek
Bir markanın itibarı, yaptığı açıklamalardan çok, kriz öncesinde kurduğu kültürle ölçülür. Eğer o kültür sağlamsa, kriz geçicidir. Eğer yoksa, her açıklama “pazarlama numarası” gibi görünür.
Burada temel mesele, markanın “kahve satmaktan fazlası” olup olamayacağıdır. Kahve, gençlik, üretkenlik, paylaşım, özgürlük gibi değerlerle doğal olarak bağ kurabilir bir üründür. Ancak bu değerlerin markanın DNA’sında gerçek bir karşılığı yoksa, dışarıdan dayatılan her imaj kısa ömürlü olur.
EspressoLab örneği, kurumsal itibarın ancak şeffaflık, süreklilik ve planlı yatırım ile inşa edilebileceğini hatırlatıyor. Krizden sonra atılan sosyal sorumluluk adımları anlamlı olabilir, fakat bunlar “kampanya” değil “kültür” haline gelmedikçe sürdürülebilirlik sağlayamaz.
Yeni Tüketici Dinamiği: Duygu, Güven ve Samimiyet Üçgeni
Z kuşağı ve genç kitle, markalardan yalnızca ürün değil, duruş da bekliyor. Ancak bu duruş politik bir taraf seçmek anlamına gelmiyor; aksine, değerler üzerinden netlik istiyor.
Bugünün tüketicisi için marka, bir kurum değil bir “ilişki”dir. Ve bu ilişkinin temelinde samimiyet vardır. Bu nedenle markaların en büyük sermayesi para değil, güven.
Boykotun ardından gelen gelişmeler, tüketicinin elindeki bu gücü ne kadar bilinçli kullandığını da ortaya koydu. Artık bir ürünün fiyatı değil, markanın kim olduğu da satın alma kararında belirleyici.
Bir Gelecek Öngörüsü: İkinci Şansın Anatomisi
Kriz, markalar için bazen en güçlü yeniden doğuş fırsatıdır. EspressoLab örneğinde, marka büyük bir toplumsal dalganın içinde sürüklense de, stratejik olarak yeniden konumlanabileceği bir alan kazandı.
Eğer bu süreci yalnızca “itibar onarma” olarak değil, “itibar inşa etme” fırsatı olarak görürse; yani şeffaf, veri temelli ve toplulukla ortak hareket eden bir yapıya evrilirse, uzun vadede güçlenerek çıkması mümkündür.
Ancak aksi durumda, geçici kampanyalarla sürdürülen bir görünürlük, markayı yeniden aynı dalganın içine sürükler. Türkiye gibi yüksek duygusal tepkilerin yaşandığı bir pazarda, markaların duygusal zekâsı kadar kurumsal zekâsı da hayati öneme sahiptir.
Sonuç olarak, bu hikâye yalnızca bir kahve markasının değil, tüm kurumların “güven çağında” nasıl ayakta kalacağına dair güçlü bir ders niteliğindedir.
Ve belki de bugünün en doğru cümlesi şudur:
“Bir markanın değeri, sattığı kahveden değil, yarattığı güvenin sıcaklığından ölçülür.”
