Ders #6: İsim Koyma Sanatı: Marka İsmi Bulurken Yapılan Hatalar
Marka ismi nasıl bulunur? Stratejik isimlendirme, yaygın hatalar, tescil ve domain kontrolleriyle doğru isim seçmenin püf noktalarını bu derste öğrenin.
Bir çocuğa isim koymak zordur. Ömür boyu o ismi taşıyacak, o isimle okulda dalga geçilip geçilmeyeceğini, o ismin karakterine uyup uymayacağını düşünürsünüz. Peki ya bir markaya isim koymak?
İşte bu, çok daha zordur. Çünkü çocuğunuzun isminin “borsada işlem görmesi”, “alan adı (domain) müsaitliği” olması veya “global pazarda yanlış anlaşılması” gibi dertleri yoktur. Ama markanızın var.
Girişimcilerin en çok tıkandığı, en çok vakit kaybettiği ve maalesef en çok hata yaptığı yer burasıdır. Genelde süreç şöyle işler: Akla “dahiyane” bir isim gelir. Heyecanla eşe dosta sorulur. Herkes beğenir. Logo yapılır, tabela asılır. Sonra bir gün telefon çalar ve “Alo, ben X firmasından arıyorum, bu isim bizim tescilli markamız, tabelanızı indirmeniz için 3 gününüz var.” Ya da daha basiti müşterileriniz isminizi bir türlü doğru telaffuz edemez. Benim medya ajansımda yaptığım hatalardan biri de buydu.
Bu derste, ilham perilerini bir kenara bırakıp, Stratejik İsimlendirme (Strategic Naming) bilimine gireceğiz. Markanızı doğmadan öldürebilecek 5 hatayı ve “milyar dolarlık” isimlerin ortak özelliklerini konuşacağız.
İsim Sadece Bir Kelime Değildir “Kanca” Teorisini Anlamak
Marka ismi, tüketicinin zihnine attığınız ilk kancadır. İnsan beyni tembeldir. Bilgiyi kısayollarla işler. İsminiz, müşterinin beynindeki “dosya dolabında” hangi rafa gireceğinizi belirler.
Getir (Emir kipi, hız, aksiyon) -> Raf = Acil İhtiyaçlar
Mercedes (Zarafet, yumuşaklık, akıcılık) -> Raf = Lüks ve Konfor
Sahibinden (Net, dolaysız, güven) -> Raf = İkinci El Ticaret
Eğer isminiz karmaşıksa, beyin onu dosyalayamaz ve “Gereksiz Bilgiler” kutusuna atar.
Marka İsmi Bulurken Yapılan Hatalar
Danışmanlık verdiğim onlarca projede, aşağıdaki hataların en az birinin yapıldığını gördüm. Lütfen, yol yakınken bu listeyi kontrol edin.
Hata 1 “Ne İş Yaptığımız Belli Olsun” Tuzağı (Tanımlayıcı İsimler)
Girişimci, müşterinin anlamamasından korkar ve ismi çok açıklayıcı yapar. Örnek: “İzmir Web Tasarım ve Yazılım Ajansı”
Bu bir marka ismi değildir, bu bir iş tanımıdır.
Sorun 1 Markalaşamazsınız. Kimse bu ismi tişörtüne basıp giymez.
Sorun 2 Kendinizi hapsedersiniz. Yarın öbür gün işleri büyütüp İstanbul’a açılırsanız ya da “Video Prodüksiyon” işine girerseniz ne olacak? İsminiz size ayak bağı olur.
Doğrusu Amazon, adını “Online Kitap Dükkanı” koysaydı, bugün dünyanın en büyük e-ticaret devi olamazdı. Vizyonunuz genişse, isminiz de esnek olmalı.
Hata 2 “Telefon Testi”nden Geçemeyen İsimler (Yazım Zorluğu)
Buna “Radyo Testi” de denir. Müşteriniz telefonda markanızın adını söylediğinde, karşı taraf “Nasıl yazılıyor, kodlar mısın?” diye soruyorsa, o isim kötüdür.
Kötü Örnek: “Xcyzh Tech” (Okunuşu: Ekzayz?) Müşteri bunu Google’a yazamaz. Yazamadığı markayı bulamaz. Bulamadığı markadan alışveriş yapamaz.
Kural Basit
Duyulduğu gibi yazılmalı, yazıldığı gibi okunmalı. (Google, Apple, Nike, Beko). Basitlik, en üstün karmaşıklıktır.
Hata 3 Anlamsız Kısaltmalar Çorbası (Akronimler)
“Ortaklarımız Ahmet, Mehmet ve Selim. Şirketin adı AMS Grup olsun.” Yapmayın. Lütfen bunu yapmayın.
IBM, BMW veya KFC değilseniz, kısaltmalar kullanmayın. Çünkü kısaltmaların “ruhu” yoktur. Soğuktur ve fazla kurumsaldır. Eğer bu size bir avantaj sağlamayacaksa (!) insanlar kelimelerle bağ kurar, harf yığınlarıyla değil.
Hata 4 Kültürel Gaflar (Global Düşünmemek)
Eğer bir gün ihracat yapma hayaliniz varsa, isminizin diğer dillerde ne anlama geldiğini kontrol etmek zorundasınız.
Klasik Hikaye Chevrolet, “Nova” modelini İspanyolca konuşulan ülkelere satmaya çalıştığında başarısız oldu. Çünkü “No Va”, İspanyolca’da “Gitmez” (Yürümez) anlamına geliyordu.
Yerel bir markamız olan “Penti”, bazı dillerde argo anlamlara gelebilir mi? Kontrol edilmeli.
Google Translate yetmez hedef pazarınızdaki yerel halka veya sözlüklere (Urban Dictionary) mutlaka danışın. Bu aşamada yapay zeka da iyi iş çıkarabilir. Destek alabilirsiniz.
Hata 5 “.COM Doluysa Bu İsim Çöptür” Yanılgısı
Girişimcilerin en büyük kabusu “Harika bir isim buldum ama .com uzantısı 50.000 Dolar!”
2000’li yılların başında olsaydık haklıydınız. Ama artık değiliz. Tesla’nın ilk alan adı teslamotors.com idi. (Tesla.com dolu olduğu için). Instagram ilk çıktığında adı instagr.am idi.
İsminiz harikaysa, alan adının başına veya sonuna ekler getirerek (get, go, app, try, hq) bu sorunu çözebilirsiniz. Örn: getdropbox.com, hellofresh.com. İsmi feda etmeyin, alan adını modifiye edin.
Doğru İsim Nasıl Bulunur? (Beyin Fırtınası Teknikleri)
İsim bulmak için beyaz bir kağıda bakıp beklemeyin. İsimleri kategorilere ayırarak düşünün.
Metaforik İsimler (Dolaylı Anlatım)
Sektörle alakasız ama hissettirdiği duyguyla alakalı isimler.
Amazon Dünyanın en büyük nehri (Büyük hacim, çeşitlilik).
Nike Yunan zafer tanrıçası.
Jaguar Hız, güç, zarafet.
Birleştirme (Compound) İsimler
İki kelimeyi birleştirerek yeni bir anlam yaratmak.
Facebook Face + Book.
YouTube You + Tube (TV).
Netflix Internet + Flicks (Filmler).
Yemeksepeti Yemek + Sepeti. (Basit ve etkili).
Uydurma (Abstract) İsimler
Sözlükte olmayan, tamamen sizin yarattığınız kelimeler.
Kodak Sert, güçlü sesler.
Rolex Kulağa lüks geliyor ama bir anlamı yok.
Häagen-Dazs Danca gibi duyuluyor ama tamamen uydurma. Avantajı Tescil etmesi çok kolaydır ve anlamını siz yüklersiniz.
Bu dersi okuduktan sonra hemen şu egzersizi yapın.
İşinizle ilgili aklınıza gelen ilk 20 ismi alt alta yazın.
İlk 10 tanesini hemen üzerini çizin. (Çünkü onlar herkesin aklına gelen klişelerdir).
Kalan 10 isim üzerinde “Telefon Testi” ve “Tescil Kontrolü” yapın.
Elinizde kalan o 2-3 isim adayı, sizin finalistlerinizdir.
Unutmayın Apple, bir meyve ismidir. Ona anlam katan şey, Steve Jobs’ın vizyonudur. İsminize çok fazla anlam yüklemeyin, anlamı siz inşa edeceksiniz.
İsmi koyduk, logoyu tasarladık... Peki bu markanın rengi ne olacak? Neden bankalar mavidir de yemek firmaları kırmızıdır? Renklerin bilinçaltımızdaki gizli kodlarını çözüyoruz Konu #7: Renklerin Psikolojisi: Müşterinin Bilinçaltına Hitap Etmek. (Biraz renklenicez, hazır olun!)
Konu #7: Renklerin Psikolojisi: Müşterinin Bilinçaltına Hitap Etmek
Konu #7: Renklerin Psikolojisi Müşterinin Bilinçaltına Hitap Etmek
Hiç düşündünüz mü? Neden hemen hemen tüm fast-food zincirleri (McDonald’s, Burger King, Pizza Hut) logolarında kırmızı ve sarı kullanır? Neden bankaların %90’ı mavidir? Neden lüks markalar siyah ve beyazdan vazgeçmez?